當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 品牌建設案例分析之打火機 作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]

    情感故事里面出品牌
    隨著競爭的發(fā)展，產(chǎn)品的物質(zhì)功能越來越同質(zhì)化，要在目標顧客心里建立起品牌壁壘，不是產(chǎn)品的物質(zhì)利益，而是產(chǎn)品的情感利益。例如，我國是世界打火機最大的生產(chǎn)加工國家，表明我國已經(jīng)掌握了打火機的產(chǎn)品設計與生產(chǎn)技術，但是，卻沒有具有世界影響的打火機品牌。這再次表明，好的產(chǎn)品和好的生產(chǎn)技術，不等于品牌建設。在現(xiàn)代技術條件下，打火機的物質(zhì)功能是一樣的，但為什么美國的Zippo打火機卻成為世界級的品牌？為此，我們先看看Zippo打火機是如何通過情感利益，從商標成為品牌的。
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p;  在這個星球上，Zippo打火機對于眾多男士來說，是他們生命的至愛，是他們成熟的標志；對于諸多女士而言，它更是一種生活的關心，一種愛情的信賴。
    如果一種品牌有質(zhì)量的保障，有良好的售后服務，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費價值的積累，這是其經(jīng)營的立業(yè)之本；如果一種品牌可以滿足消費者在精神上的需要，對消費者的內(nèi)在需求指向直接訴求，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南�費價值和內(nèi)在的精神指向價值，這是其經(jīng)營的長勝之道。Zippo打火機就是這樣一個具有魅力和價值的知名品牌。
    1932年，美國人喬治·布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機，聳了聳肩，對他說：它很實用。事后布雷斯代發(fā)明了一個設計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機，并將其定名為Zippo，此后，這個小小的打火機便演繹了一個又一個的經(jīng)典故事。
    在二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，它就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍戰(zhàn)場的每一個角落。在戰(zhàn)場上百無聊賴的深夜里，士兵們用Zippo來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點燃一根“萬寶路”，還曾有人用Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。
    1960年，某漁夫在美國奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內(nèi)臟時，他發(fā)現(xiàn)一只閃閃發(fā)光的Zippo打火機赫然在魚的胃中。這只打火機不但看上去嶄新如舊，而且一打即燃，完好如初。單憑這一點，就可以知道為什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。
    在越南戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美軍士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的Zippo打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。越戰(zhàn)后，盡管Zippo公司期望他能將那只打火機送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。
    1974年10月1日，一名叫丹尼爾的飛行員駕機飛離舊金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動。而他正是利用Zippo打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救的。
    這些廣泛流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對Zippo品質(zhì)最好的稱頌，Zippo的擬人化的故事行銷空前成功。Zippo將融合其品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。在Zippo看來，始終如一的風格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，也更使得全球用戶一生為之癡迷。
    通過情感化的故事，Zippo打火機不再是一個只能點火的工具，而成為“救命恩人”、“信號燈”等情感利益載體。看到這，有人會說這個企業(yè)不實在，凈玩虛的忽悠人。其實，我國的人與人之間交往時，也是很虛的，但為什么建設品牌時，就只講實的了？例如，家里來朋友了，主任說您先坐，我給您倒水，客人幾乎都說不喝不喝。如果主人真的不給倒水，客人心里就會認為不夠朋友。Zippo打火機的情感化故事，也是玩“虛”的，我們國人的日常生活也有很多“虛”的，為什么就不能把這種“虛”用來建設品牌呢？
    我們看過眾多的企業(yè)宣傳材料，幾乎無一例外的都在告訴別人我有多少多少資產(chǎn)，我是什么什么代表或委員�？蓡栴}是這與你的目標顧客有什么關系呢？為了獲得貸款，你可以這么做，為了獲得政府支持，你也可以這么做，可問題是所有的貸款最終都要通過銷售收入來還的，除非在貸款時就沒想到要還，這已屬于詐騙行為了，屬于刑法問題，而不屬于品牌建設。
    在Zippo打火機的品牌建設中，所發(fā)生故事的主人公，都是Zippo打火機的顧客，說明Zippo打火機確實在密切關注自己的顧客。而在我國的企業(yè)中，盡管在宣傳上也把顧客當作“上帝”，但卻很少真正關注自己的顧客，很少去了解顧客對所使用產(chǎn)品的感受，這是我國品牌建設中最大的失誤。因此，在建設品牌的過程中，深入的走訪老用戶，了解他們在使用產(chǎn)品或服務過程中的各種情感感受，并將這些情感感受通過各種媒介予以放大。也可以細致的拜訪目標對手的老用戶，聽聽他們在使用產(chǎn)品過程的抱怨，這些抱怨恰恰就是不戰(zhàn)而屈人之兵的機會。
    我國某電視機企業(yè)，也是我國最早生產(chǎn)彩電企業(yè)之一，產(chǎn)品質(zhì)量非常的可靠，有的用戶使用其最早的產(chǎn)品達12年之久，收視效果仍然很好。這本來就是樹立產(chǎn)品質(zhì)量最令人信服的實證，筆者曾經(jīng)一再建議該企業(yè)建立一個電視機博物館，不僅構(gòu)成了工業(yè)旅游，通過游客來起到廣告所起不到的作用，而且通過實物及原用戶的親身體驗，來更直觀可靠的樹立質(zhì)量，而不是簡單靠這個那個標準，這個或那個標準，是顧客所不明白的，但老用戶的親自體驗和實物展示，確滿足了顧客眼見為實的要求。


孫曰瑤，男，山東大學經(jīng)濟學院博士生導師，品牌經(jīng)濟學創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學品牌經(jīng)濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟學》、《品牌經(jīng)濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經(jīng)濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經(jīng)濟發(fā)展服務。聯(lián)系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com